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作爲“腰部”運動品牌，鴻星爾克可(kě)能沒想到會因爲捐款而走紅，更沒有想到網上會掀起“野性消費”熱(rè)潮。但熱(rè)潮過後，鴻星爾克相關銷售平台掉粉嚴重，如何持續吸引粉絲成爲品牌要面對(duì)的(de)新課題。

鴻星爾克的(de)高(gāo)光(guāng)時(shí)刻

據悉，鴻星爾克創立于2000年，在2005年上市，其營收和(hé)利潤一直保持穩步發展。然而在2010年後，公司長(cháng)期處于虧損狀态，并.終退市。

直到今年7月(yuè)21日，自身經營狀況并不樂(yuè)觀的(de)鴻星爾克向河(hé)南(nán)災區(qū)捐贈5000萬元物(wù)資，被網友稱爲“破産式捐款”。爲了(le)支持鴻星爾克，消費者紛紛購(gòu)買其産品，甚至出現“男(nán)子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的(de)衣服也(yě)被扒光(guāng)”等“野性消費”行爲。爲此，鴻星爾克董事長(cháng)吳榮照(zhào)親自下(xià)場(chǎng)，呼籲網友們“理(lǐ)性消費”。

據了(le)解，在消費者的(de)支持下(xià)，鴻星爾克産品銷量直線上升。今年7月(yuè)23日，京東發布報告顯示，鴻星爾克當日銷售額同比增長(cháng)超52倍。

鴻星爾克的(de)捐助行爲也(yě)沒有停下(xià)來(lái)。自今年7月(yuè)馳援河(hé)南(nán)之後，10月(yuè)鴻星爾克又再次捐贈2000萬元物(wù)資支援山西。

但人(rén)們對(duì)該品牌的(de)關注度卻在逐漸下(xià)降。第三方統計平台飛(fēi)瓜數據顯示，今年10月(yuè)1日到11月(yuè)1日，鴻星爾克品牌官方旗艦店(diàn)掉粉約30萬，每天掉粉數量在1萬左右。截至發稿前，上述店(diàn)鋪粉絲數爲1450.5萬。

另外，鴻星爾克董事長(cháng)吳榮照(zhào)的(de)抖音(yīn)賬号粉絲數量在近一個(gè)月(yuè)減少了(le)19.2萬。

鴻星爾克“涼了(le)”嗎

中國商報記者發現，目前關于鴻星爾克的(de)討(tǎo)論日益增多(duō)，外界普遍認爲鴻星爾克承接不住巨大(dà)的(de)流量，無法持續吸引消費者。一旦消費者逐漸理(lǐ)性，鴻星爾克就“涼”了(le)。

但從目前來(lái)看，雖然該品牌有“掉粉”的(de)現象，但還(hái)不至于“無人(rén)問津”。

據悉，今年11月(yuè)11日0點45分(fēn)，已有382個(gè)品牌在天貓平台成交額過1億元，鴻星爾克就是其中之一。

另外，《百度熱(rè)搜2021雙十一大(dà)數據》顯示，今年“雙11”國貨搜索熱(rè)度上漲43%，鴻星爾克品牌的(de)搜索關注度強勢增長(cháng)，同比增長(cháng)367%。

截至發稿前，鴻星爾克天貓旗艦店(diàn)粉絲數量爲1303.6萬，高(gāo)于特步和(hé)361°的(de)天貓旗艦店(diàn)粉絲數（後兩者分(fēn)别爲1005.8萬和(hé)812.1萬）。

中國商報記者走訪鴻星爾克線下(xià)店(diàn)鋪了(le)解到，今年7月(yuè)其線下(xià)門店(diàn)的(de)生意相當火爆，消費者絡繹不絕。相關門店(diàn)銷售人(rén)員(yuán)向中國商報記者表示，在這(zhè)些消費者中，有一部分(fēn)消費者是真正需要運動服飾的(de)；有些是爲了(le)表示支持，被愛(ài)國情緒推動前來(lái)購(gòu)買的(de)；還(hái)有一些消費者主要是爲了(le)打卡拍(pāi)照(zhào)。“有網紅來(lái)我們門店(diàn)購(gòu)買産品，拍(pāi)照(zhào)錄視頻(pín)發到社交平台。不管出于什(shén)麽原因，我們都歡迎，希望大(dà)家了(le)解這(zhè)個(gè)品牌。”

另外，中國商報記者在門店(diàn)采訪時(shí)發現，有部分(fēn)消費者會一次性購(gòu)買多(duō)件相同款式的(de)鴻星爾克産品，其表示該品牌的(de)性價比較高(gāo)。“我主要是‘囤貨’，尤其是一些基礎款服飾例如白色短袖、白球鞋等，穿著(zhe)體驗和(hé)其他(tā)品牌差不多(duō)，但鴻星爾克價格很便宜。”

也(yě)有消費者處于觀望狀态，其表示一直不太了(le)解這(zhè)個(gè)品牌，沒買過相關産品，進店(diàn)是爲了(le)解一下(xià)看看有沒有适合自己的(de)産品。

上述門店(diàn)銷售人(rén)員(yuán)向中國商報記者表示，今年7月(yuè)到9月(yuè)上旬是門店(diàn)的(de)銷售高(gāo)峰，很多(duō)産品斷貨。10月(yuè)之後銷量逐漸下(xià)降，但比今年6月(yuè)之前的(de)銷量還(hái)是要好很多(duō)。

鴻星爾克如何持續吸引粉絲

業内人(rén)士認爲，鴻星爾克“掉粉”屬于情理(lǐ)之中。有行業分(fēn)析師向中國商報記者表示，“掉粉”的(de)原因有兩個(gè)。..，鴻星爾克品牌官方旗艦店(diàn)抖音(yīn)賬号漲粉是因爲品牌“破産式捐款”事件，當廣大(dà)網友不再圍觀該事件時(shí)，賬号掉粉很正常，符合網絡熱(rè)門事件的(de)規律。

第二，一部分(fēn)購(gòu)買鴻星爾克産品的(de)消費者隻是在愛(ài)國情緒推動下(xià)“野性消費”，在回歸理(lǐ)性後自然也(yě)脫粉了(le)。他(tā)認爲，随著(zhe)時(shí)間推移，剩下(xià)的(de)粉絲忠誠度較高(gāo)，也(yě)是鴻星爾克更需要維護的(de)消費者。“我認爲品牌需要一定的(de)調整時(shí)間。如果鴻星爾克能在這(zhè)次經曆中留住更多(duō)複購(gòu)率高(gāo)、忠誠度高(gāo)的(de)消費者，那對(duì)品牌發展而言是一件非常有益的(de)事。”

鴻星爾克如何挖掘留存下(xià)來(lái)的(de)粉絲購(gòu)買力？未來(lái)應該怎樣做(zuò)？服裝行業..馬崗向中國商報記者表示，處于腰部的(de)運動品牌一邊要面對(duì)同類規模品牌的(de)競争，另一邊還(hái)要面臨頭部品牌的(de)市場(chǎng)下(xià)沉。腰部企業需要在更加細分(fēn)的(de)市場(chǎng)發展。“例如匹克的(de)優勢在于高(gāo)科技籃球鞋，特步的(de)優勢在于專業跑鞋。這(zhè)些品牌都是從細分(fēn)市場(chǎng)中找到增長(cháng)機會。”

據了(le)解，鴻星爾克也(yě)在逐步嘗試一些細分(fēn)領域的(de)營銷，例如針對(duì)Z世代的(de)國潮營銷。今年8月(yuè)，鴻星爾克攜手河(hé)南(nán)博物(wù)館推出..河(hé)南(nán)文創系列産品；9月(yuè)，鴻星爾克陸續推出與人(rén)氣國漫《一人(rén)之下(xià)》的(de)聯名服飾；10月(yuè)，其還(hái)高(gāo)調宣布與香港演員(yuán)、歌(gē)手陳小春二度聯手合作，演繹《一人(rén)之下(xià)》國風IP。

馬崗認爲，品牌除了(le)能在細分(fēn)市場(chǎng)找到增長(cháng)機會外，還(hái)可(kě)以由消費者來(lái)定義産品，企業快(kuài)速響應并提供服務，即DTC（直面消費者）模式。在這(zhè)方面很多(duō)品牌都能找到增長(cháng)機會。

鴻星爾克也(yě)正在以消費者需求爲導向，進行一系列布局。據了(le)解，今年8月(yuè)，該品牌發布“青年共創計劃”，宣布要和(hé)消費者共創品牌。目前該計劃已簽約畢業于四川美(měi)術學院的(de)肖紅虎和(hé)當代青年藝術工作者趙汗青。

另外，今年10月(yuè)，鴻星爾克星創概念店(diàn)落地長(cháng)沙、福州、深圳，門店(diàn)設計迎合“Z世代”的(de)審美(měi)。其品牌總監張峰對(duì)外表示，這(zhè)是品牌基于創新産品和(hé)消費者共創打造的(de)新概念店(diàn)，後續進入星創店(diàn)的(de)産品，主要是粉絲參與共創的(de)産品。

未來(lái)鴻星爾克是否能找到一個(gè)持續吸引粉絲的(de)發展路徑？中國商報記者将持續關注。

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